Xataka – Posición y ventas de Sony en España, crisis de los semiconductores y más: hablamos con Alberto Ayala (director de Sony Iberia)

«Inesperados». Así define Alberto Ayala sus primeros años como director de Sony Iberia. Tras un tiempo como responsable de la división de audio en Europa, este ingeniero superior en electrónica por la Universidad de Barcelona y MBA por el Instituto de Empresa fue nombrado máximo responsable de Sony España y Portugal a finales de 2018. Una «vuelta a casa» que al poco tiempo se vio sacudida por el «shock de la pandemia».

No están siendo años precisamente tranquilos, pues tras el confinamiento ahora los fabricantes de tecnología se enfrentan a una crisis de semiconductores cuyo impacto es «innegable», según nos explica el propio Ayala. Hablamos con él sobre la estrategia de Sony en España, cuál es su posición de mercado actual y qué podemos esperar de la firma japonesa para los próximos años.


De Kosmos Eléctrica a la Sony pospandemia

«Yo empecé mi carrera en Sony España en el 98. Casi 23 años. Había ganas de volver y afrontar este desafío», repasa Ayala, quien relata con naturalidad cómo recogió el testigo de Takeshi Ishida, anterior director general de Sony Iberia. «Está siendo una experiencia super interesante, a pesar del shock que nos ha producido a todos la pandemia. Nos ha permitido como compañía acelerar unos cambios que todos preveíamos en 5 o 6 años, hacerlo en 6 o 9 meses», explica en relación al impacto de la pandemia. «Hemos acelerado el ritmo casi 10 veces».

Fiel a su tradición japonesa, los cambios en Sony se planean paso a paso. Cuando hablan del impacto se refieren al enfoque sobre la venta online. «Te puedo decir que el peso del canal online prácticamente se ha duplicado en este ultimo año. Categorías como televisión que históricamente estábamos en España en un 15%, nos hemos ido a que la venta online es un 30%». Lo que en un primer momento afrontaron por necesidades obvias, ahora se ha interiorizado. «A nivel de multicanal hay mucha más confianza, para estar preparados si esto vuelve a suceder y no tardemos varios meses en reaccionar».

«En otras categorías el canal online ya era más representativo, pero en el caso de los televisores siempre había cierta reticencia de comprar sin tocar o ver. Ahora el cliente se ha habituado más. La posibilidad del retail de experimentar con el producto no recede, pero hay venta que se cierra luego online», expone.

La entrevista coincide con los 75 años de Sony a nivel global. Tokyo Tushin Kogyo es el nombre de la compañía que originalmente fabricaba radios y transistores, pero en España la evolución de las etapas ha seguido su propio camino. Sony en España se inicia en el 75, a través de una empresa que se llamaba Kosmos Electrica. En el 73 la corporación adquiere el 50% y se pasa a llamar Hispano Sony. No fue hasta el 82 cuando Sony adquiere la mayoría de la operativa y pasa a ser Sony España.

«La central siempre ha estado en Barcelona. Primero porque teníamos la fábrica de televisión cerca de la ciudad y luego históricamente con la conexión con Europa, el puerto y como centro industrial y logístico importante», explica Ayala sobre la historia de Sony en España y su ubicación en Barcelona, donde actualmente tienen sus oficinas.

Como marca, Sony ha estado muy ligado a la propia situación económica del país. «Ha habido unos periodos donde por un tipo de producto especial o por la situación económica global hemos ido evolucionando. Si nos vamos al histórico, con el periodo de las Sony Triniton nos defendimos muy bien«, rememoran desde Sony. «Hasta el año 92 con los Juegos Olímpicos se vivió un boom económico que ayudó a que el consumo se disparara. Luego vino la resaca del 93, la crisis financiera del 2008… desde 2012 hemos vivido una recuperación estable, hasta marzo del año pasado».

«El año pasado hubo una demanda muy muy fuerte. Excepcional. Te diría que más del 40 o 50% de crecimiento en algunas semanas. Ahora estamos volviendo a niveles similares a los de 2019.»

El confinamiento provocó una etapa de locura en las compras online, hasta tal punto que se reflejó en las cuentas totales de ventas. También en Sony lo experimentaron. «El año pasado en esos meses hubo una demanda muy muy fuerte. Excepcional. Te diría que más del 40 o 50% de crecimiento en algunas semanas con respecto al 2019», recuerda Ayala. Un boom en ventas de productos como televisión que este año se ha moderado, volviendo a niveles similares a los de 2019, según apunta el director de Sony Iberia.

Según datos que comparte Sony Iberia, por ejemplo en el mes de junio de 2020 hubo un incremento en el mercado de televisores del 62% en valor respecto a 2019. Pero el pasado mes de junio de 2021 hubo una disminución del 23% en comparación con el año pasado.

La Sony de la actualidad es considerablemente diferente a la que se encontró Alberto a su llegada. No solo a nivel de ventas y situación de mercado. Sony Iberia ha vivido recientemente una reestructuración de sus diferentes divisiones, con la fusión de Sony Imagen y Sonido con Sony Mobile, convirtiéndose en Sony Electronics el año pasado. «La iniciamos internamente hace unos dos años, aunque de cara al exterior ha sido más perceptible el último año. Lo que hemos hecho ha sido integrar la rapidez de acción de Mobile y su rotación de producto más rápida. Por otro lado, hemos implementado en telefonía la forma de trabajar que teníamos en electrónica de consumo», explica Ayala, apuntando que esta fusión de los equipos ha derivado en un flujo de producto que rote más para intentar reducir el inventario en tienda.

Rentabilidad, cuota de mercado y retrasos por la crisis de los semiconductores

Ayala habla con franqueza sobre el impacto de la crisis de los semiconductores. «Es innegable. Nos está afectando evidentemente. Creo que a todo el sector de la electrónica e incluso más allá, pues al final hay muchos de esos componentes que son comunes», reconoce. ¿Cuál es la estrategia de Sony para hacer frente a esta situación? La solución pasa por hacer equilibrismos y priorizar dentro de sus capacidades productivas cuál es el mix más adecuado en cada momento.

Sony reconoce que la crisis de los semiconductores les está afectando y calculan que puede alargarse hasta principios de 2022. Ante esto, se encuentran haciendo optimizaciones semanales y priorizando sus productos de referencia.

«Como somos una empresa de valor añadido, nuestra prioridad es intentar asegurar el suministro de esos productos». Se refiere a que dentro de sus posibilidades, el enfoque es intentar que las categorías más premium sean las que reciben más componentes. No obstante, no calculan que la situación vaya a corregirse rápidamente.

En lo relativo a retrasos, Ayala prevé que «probablemente todo 2021 e incluso principios de 2022 tengamos una disponibilidad reducida». Desde Sony no hablan de meses de retraso en ciertos productos, sino una «optimización semanal para ver cuál es la mejor forma de distribución».

Productos recientes de Sony como la nueva Alpha 1 están teniendo problemas de stock. Un problema que «afecta a todas las categorías, pero si hemos de priorizar es precisamente con nuestros productos icónicos«, explica Ayala. «Si hemos de dar una respuesta con lo mejor de Sony es en esas categorías. Bien es cierto que el resultado ha superado nuestras expectativas, que ya eran agresivas. Estamos intentando hacer un mayor acopio de suministros para abastecer la demanda».

El foco de Sony es diferente según la categoría, pero a través de una de las respuestas de Ayala conocemos su postura: «nosotros nos consideramos lideres en todas las areas en las que participamos. Evidentemente hay algunas categorías que no aspiramos en ser líder de mercado en cantidad ni en unidades. Nuestro foco es, hablando por ejemplo de TV; grandes pulgadas, OLED y Full Array. Dentro de esos segmentos nos sentimos muy cómodos y nos podemos defender frente a nuestros competidores más cercanos».

«Nosotros nos consideramos líderes en todas las areas en las que participamos. Aunque evidentemente hay algunas categorías que no aspiramos a liderar en cantidad».

En audio, el foco de los últimos cuatro años ha sido cancelación de ruido, con modelos como la serie de auriculares 1000X. «Hasta 2016 no estábamos muy presentes, pero nuestro auricular de diadema es el referente de mercado absoluto, muy diferenciado de su competidor más inmediato«, se enorgullece Ayala.

Durante la entrevista aprovechamos para preguntar sobre ventas y cuota de mercado. Antes de dar algunos porcentajes, desde Sony explican que «nuestra ambición no es tanto luchar por cuota, sino por rentabilidad» y apunta que en los últimos resultados corporativos a nivel global, Sony ha conseguido el récord de rentabilidad histórico de los últimos 35 años.

En televisión, Sony explica que en España, en el caso de OLED están sin problema en más de 20% de cuota en valor. Un porcentaje en el que se han mantenido relativamente estables entre el 20 y el 30%, en función del periodo del año ya que el ciclo de sus productos no siempre coincide con los de la competencia.

Por parte de los auriculares de diadema, Sony se proclama líder con un 35%-40% de los auriculares bluetooth de diadema. Un porcentaje que es todavía mayor dentro del segmento más alto con cancelación de ruido. Diferente es con ‘True Wireless’, donde Sony reconoce que llegaron más tarde que sus competidores y aunque están duplicando cuota, todavía se mantienen por debajo del 10%.

En el total de cámaras full frame (reflex y mirrorless), Sony se proclama líder del mercado con el 47% y en cámaras compactas con sensor de gran tamaño también dicen ser líderes con el 42% del valor.

Hablando de rentabilidad es difícil no fijarse en la competencia que viene de China, donde los márgenes son muy reducidos. ¿Ocurre algo similar con Sony?, preguntamos. «La competencia es muy agresiva, pero teniendo un buen producto puedes diferenciar más sus capacidades tecnológicas. Podemos ver los productos donde hacer foco», explica Ayala, quien puntualiza que la categoría de televisor sí es rentable.

La estrategia de Sony en las diferentes categorías

«Tenemos una referencia en cada una de las tres categorías». Sony Iberia destaca principalmente en tres sectores: televisión, cámaras y audio, a lo que hay que sumar telefonía donde la situación es distinta.

En televisión su referencia es la Sony A90J OLED Bravia XR, de la que están «muy orgullosos por su éxito, donde la demanda excede nuestra capacidad de producción, como mínimo a corto plazo». Su previsión para los próximos años en esta categoría es seguir la tendencia del mercado, con el que dicen estar en gran sincronía. «Estamos haciendo foco en los segmentos con mayor crecimiento». Para este 2021 prevén un efecto balanceo a nivel de crecimiento, principalmente en comparación con el boom vivido en 2020. «Creemos que OLED y la gran pulgada se van a mantener en niveles muy saludables», apunta Ayala.

Este año han habido eventos deportivos importantes. Un 2021 muy relevante para el sector de los televisores. ¿Se ha notado el revulsivo de estos eventos? «Se ha notado, pero algo menos de lo que esperábamos. Sobre todo porque la comparativa con el año anterior es un poco injusta», explica Ayala. «El año pasado en esos meses hubo crecimientos enormes del 40-50%, pero ahora el mercado está más balanceado después del salto del 2020, con una reducción en mediana pulgada y crecimiento en gran pulgada».

El impacto de los eventos deportivos se ha notado menos de lo esperado en el mercado de televisores. «Sobre todo porque la comparativa con 2020 es un poco injusta»

En cámaras han querido «cambiar el mercado con la introducción de las cámaras sin espejo, desde la Alpha 7S hasta la Alpha 1, que está siendo un éxito rotundo«. Sony expresa que las cámaras ‘mirrorless’ son una realidad y apuntan que «otros nos han seguido en los últimos dos años. Y eso solo puede hacer que el mercado crezca y evolucione». Sobre si el futuro será 100% ‘mirrorless’, Ayala cree que no. «Hay un hueco para otros segmentos. Para compactas, viajes, blogging…», este último un sector que Sony quiere potenciar, con cámaras como la reciente Sony ZV-E10.

En el caso de audio, la estrategia de Sony pasa por «continuar liderando con la serie 1000X y con ‘True Wireless’, donde tenemos muchas expectativas».

«La categoría de Mobile es deficitaria. El objetivo es que volviera a ser rentable y estamos en el camino»

En el sector de la telefonía la posición de Sony Iberia es diferente. «En el caso particular de Mobile, la categoría es deficitaria. El objetivo es que volviera a ser rentable y estamos en el camino», explica Ayala. Su cuota de mercado es muy reducida y desde Sony están priorizando la rentabilidad, con la idea de «sanear la categoría».

«Ya en la última gama, con los Xperia 1 III y 10 III nos hemos focalizado en integrar tecnología de electrónica de consumo, como la calidad de pantalla Bravia o el audio 360. Integrando nuestros sensores para crear un producto diferencial respecto a nuestros competidores. Una estrategia para dar más foco a estas tecnologías muy reconocidas en otras categorías e integrarlas de forma más visible. Por otro lado, el foco va a ser 5G. Todo nuestro catálogo será exclusivo 5G en el futuro», nos explican desde Sony.

Otra rama de Sony es PlayStation, pero esta división no queda bajo la responsabilidad de Alberto Ayala como director de Sony Iberia, al tratarse de dos empresas diferenciadas. Un hecho que «no afecta en absoluto», pues hay «comunicación diaria y continua y realizamos multitud de acciones conjuntamente». El hecho de que internamente haya una división que lleve la gestión comercial por separado es «irrelevante», pues con PlayStation hay una «historia conjunta». Como ejemplo, Ayala expone que «los nuevos televisores Bravia de 2021 vienen con soporte para 4K a 120 Hz para aprovechar la nueva generación de PS5«.

¿Habrá una fusión en los próximos años entre los equipos de PlayStation y Sony Iberia? «Ahí no te puedo comentar. No preveo nada ni a corto ni a medio plazo. No creo que se produzca, pero no tengo información al respecto», responde Ayala.

«Lo bueno de trabajar en Sony es que tienes muchos competidores diferentes dependiendo de cada categoría».

Sony es un fabricante que trabaja en múltiples categorías y a la hora de hablar de los competidores hay que distinguir en función del sector. «Lo bueno de trabajar en Sony es que tienes muchos competidores diferentes dependiendo de cada categoría. En televisión sabemos contra quién nos enfrentamos; nuestros colegas coreanos, muy relevantes en esa competición. Pero es muy diferente de las marcas en otros sectores; en audio o en cámaras. No es que nos fijemos en un rival, tenemos nuestra ruta para saber dónde queremos llegar. Lo mismo que estamos atentos al consumidor final, por esa parte también estamos continuamente recibiendo inputs del mercado, sea por un lado u otro».

Los retos que están por venir

Las diferencias entre nuestro país y Japón son evidentes a nivel cultural. Sobre esta filosofía y qué margen de acción hay desde España preguntamos a Ayala:. «el plan a medio plazo es global y nos sentimos muy cómodos. Sí es cierto que la forma de llegar al mercado y cómo alcanzamos al consumidor difiere entre regiones, no solo con España sino a nivel Europeo. Tenemos mucha alineación con la forma de trabajar en Europa y eso nos permite detectar rápidamente tendencias de mercado. Hablamos el mismo idioma dentro de Europa. También desde el desarrollo profesional; por el hecho de movernos dentro de Europa y trabajar todos de una misma manera».

«Estamos muy contentos con los eventos online».

Decisiones como la asistencia a eventos como el Mobile World Congress no están en manos de Ayala, pero le preguntamos por su visión. «Es un elemento que está en continúa revisión. Nos hemos visto forzados como medida de precaución. Al mismo tiempo, necesitamos comunicar y el formato online que hemos utilizado durante todo 2020 ha sido muy efectivo. Estamos muy contentos con los eventos online». Un formato que no descartan que haya llegado para quedarse, en detrimento de unos eventos físicos que van a la baja.

Con la pandemia también ha llegado un cambio a nivel organizativo dentro de Sony Iberia. «Estamos en un modelo híbrido, a la espera que la situación se normalice. Hemos acelerado con el trabajo, pero nos gusta tener reuniones, contacto con el personal. Para ciertos proyectos es importante tener interacción física». En esta dirección, desde Sony España explican que casi mensualmente se realizan trainings para ayudar a detectar el ‘phishing’ y mejorar la ciberseguridad de la empresa.

En 2016, Sony cerró su tienda propia en Rambla Cataluña para centrarse en la venta a través de distribuidores. Sobre si se trató de una decisión acertada y piensan volver a abrir tiendas físicas preguntamos a Ayala. «La tienda física es un canal absolutamente relevante. A pesar de que hay un crecimiento online, hablamos de un 70% para el retail que no podemos despreciar. Al contrario». Sobre si esta venta física será a través de sus propias tiendas explican que «en este momento a través de los espacios de marca de los retail partners ya tenemos un contacto directo con el consumidor». Si bien tras esta respuesta, Ayala prefiere dejar la puerta abierta y apunta que «ni descartamos nada ni tenemos nada en la hoja de ruta».

Entre los proyectos de futuro de Sony se encuentran algunas apuestas para introducirse en nuevos sectores. Una de ellas es Airpeak y los drones para profesionales. Una iniciativa que por el momento no hay planes de trasladar a España. Tampoco se concreta sobre el Sony Vision-S, su propio coche eléctrico. De él nos confirman que ha recorrido las calles de Suiza y Austria en los Alpes, pero por el momento es un concepto para demostrar dónde quieren ir en la parte de sensores.

Además de estos modernos proyectos, Sony también se ha caracterizado en los últimos años por una apuesta renovada por lo retro, con productos como el Walkman Sony NW-A105 el tocadiscos bluetooth PS-LX310BT. «Son productos más de nicho, para aquellos que buscan un audio de calidad 360 y un elemento decorativo y diferencial. Esta tendencia retro ya es una realidad y por ejemplo nuestras ventas de tocadiscos se han incremento muy sustancialmente. Un elemento relevante a considerar, sobre todo en audio».

De los retos de Sony como compañía, a los retos personales. Alberto Ayala lleva unos tres años como director de Sony Iberia y tiene claro qué es lo que desea: «para mí lo más importante a nivel personal es dejar una compañía en mejor situación de la que me la encontré. Y no porque me la encontrara en una situación difícil, sino porque mi objetivo es aportar valor a la empresa y hacer crecer a la gente en el futuro. El crecimiento personal de todos los de la compañía. Y en esa labor estoy contento y espero continuar haciéndola hasta que se me indique lo contrario».


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Posición y ventas de Sony en España, crisis de los semiconductores y más: hablamos con Alberto Ayala (director de Sony Iberia)

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Xataka

por
Enrique Pérez

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