Llegó anoche para el horario español, pero es la noticia del día. Tras 15 años al frente de Apple, Tim Cook dejará su puesto el próximo 1 de septiembre. Será el momento en el que un John Ternus, de 50 años y con 25 en la empresa, asumirá el cargo de CEO. De un tiburón de las ventas, pasaremos a un hombre de hardware.
Y, aunque Cook dejará una Apple en posición envidiable, Ternus va tomar las riendas con importantes deudas y muchos frentes abiertos.
Let him Cook. Si Jobs era el idealista, Cook fue el ejecutor. La mayoría del hardware de la Apple de los tres lustros con Tim al frente venía heredado de la Apple de Jobs, pero Cook ha conseguido que brillen. Se han impulsado productos como el Apple Watch o AirPods, se dio un vuelco a la línea de Mac dando plantón a Intel para apostar por unos chips propios y hasta el MacBook, que no era una de las patas económicas del negocio, ha experimentado el tremebundo éxito del MacBook neo, el ‘MacBook barato’.
Pero bajo el mandato de un Cook que ha desarrollado su carrera haciendo números y no diseñando productos, lo que ha brillado ha sido el segmento de los servicios.
Servicios > hardware. Ya lo decíamos en 2024: los servicios superaban los ingresos combinados de prácticamente todo el hardware de Apple excepto los del iPhone, que seguía representando aproximadamente la mitad de las ventas de la compañía. Apple ha pasado de ser una compañía reconocible por sus dispositivos a una en el que el iPhone seguía siendo capital, sí, pero en la que los wearables (AirPods y Apple Watch), accesorios, dispositivos de hogar, iPad y MacBook iban capitulando ante el software.
Apple ha ido comprando software (Pixelmator, por ejemplo) para reforzar su suite de aplicaciones, pero también se ha ido pasando a los modelos de suscripción y abriendo nuevas líneas. Apple One, por ejemplo, es el paraguas bajo el que se encuentran servicios como Apple Music, Fitness+, el almacenamiento en la nube, Apple Arcade o Apple TV. Todo con suscripción mensual, claro.
Porque la compañía tiene una completa línea de servicios y suscripciones para rivalizar contra otras alternativas. Están en todos los segmentos (música, videojuegos, cuidado personal, cine y series) y representa un estilo de vida. Pero también tienen su suite creativa para competir directamente con la de Adobe con apps como la mencionada Pixelmator, Final Cut Pro o Logic Pro
Eficacia probada. Si hablamos de dinero, esto se traduce en una palanca bestial. Bajo Cook, Apple ha crecido, y lo ha hecho a lo grande:
Ingresos de 108.000 millones de dólares en 2011 a más de 391.000 en 2024. Cerca de un 4x.Capitalización que pasó de 320.000 millones a 3,7 billones de dólares en 2024, casi un 11x.
El margen que dejan los servicios y suscripciones es mayor y más directo que el del iPhone, permitiendo además un flujo de caja constante que con los lanzamientos de hardware no se ven tanto. Un iPhone se compra una vez al año, una suscripción se paga cada mes. Y todo esto nos lleva a hablar de una Apple distinta a la del 2011. Si entonces era la compañía del iPhone y otros dispositivos, hoy es un negocio que abarca software y hardware. Y no hay tantas que puedan presumir de eso.
Y la Apple de Cook ha construido esto a la vez que creaba una cadena de suministro extremadamente optimizada y diversificada con fábricas en China, India y Vietnam para adaptarse a regulaciones y golpes de mercado. Pero aunque esa es la ‘Cara A’ de la cinta de Tim Cook, hay una ‘Cara B’.
El limbo de las Vision Pro. En esta etapa hemos visto muchos aciertos en hardware, pero también algunos dispositivos que suscitan muchas preguntas. Ya no me meto en el AirPower (¿recuerdas el AirPower?), sino en el terreno de las Vision Pro. El visor de VR/AR de Apple es una maravilla tecnológica, pero también un dispositivo caro, con compromisos como esa batería colgante y, sobre todo, uno que no se sabe muy bien dónde va.
Lanzadas en 2024 a 3.500 dólares, no han visto la luz en muchos mercados, siguen costando lo mismo y no se ha presentado una renovación en estos casi dos años. En ese tiempo, la otra gran impulsora de la VR, Meta, se ha movido a unas gafas que sí se han hecho un hueco entre creadores de contenido y personas que quieren documentar su día a día.
Es evidente que no es el mismo producto, pero la idea de fondo sí: un wearable que lleves durante gran parte del día para crear contenido y consumirlo. De forma distinta (audio en las Meta, más vídeo en las Vision Pro), pero consumir contenido, en definitiva. En estos dos años tampoco se le ha sabido dar una ‘killer app’ a las Vision Pro, algo que realmente las hiciera irresistibles dentro del ecosistema de Apple.
Aranceles y Apple Intelligence. Pero si las Vision Pro pueden permitirse estar en un limbo, estas dos cuestiones no. Lo primero, los aranceles. Que Apple se esté moviendo a otros países para dejar de depender tanto de China no es un capricho. La globalización se ha ido resquebrajando con las políticas proteccionistas más actuales. No depender tantísimo de China (que sigue ocurriendo) es necesario si Apple, como tantas otras compañías, no quiere que los aranceles afecten a sus productos.
Es hacer unos malabares complicadísimos porque Estados Unidos quiere que sus empresas dejen China, pero China se está consolidando como un mercado enorme, con Apple y NVIDIA siendo dos de las compañías más interesadas en seguir calando en él para conseguir parte de un enorme pastel. Por otro lado, Apple Intelligence.
La IA de Apple se presentó hace dos años y no sólo no está al nivel de las de rivales como Google, es que tienen que pedir ayuda a Google para revitalizar a Siri. Apple Intelligence es la gran tarea pendiente de una Apple que no ha sabido competir en estos primeros compases de la carrera de la inteligencia artificial. 2026 se espera que sea el año (incluso han mandado a la mayoría de ingenieros a un ‘campamento de IA’ antes de la presentación del WWDC de junio, pero 2025 también iba a ser el año.
Deberes para Ternus. Por tanto, Ternus hereda un transatlántico que va viento a favor en lo que a finanzas se refiere, pero con asuntos para nada menores que debe atajar. Un hombre de hardware puede que tenga una visión de producto clara para esas Vision Pro que estaban enfocadas a ser el dispositivo del futuro, el de la era posmóvil, pero lo más acuciante es definir la situación de Apple en la era de la IA.
Porque Apple ya no es la compañía del ‘One more thing’, sino la de ‘otro trimestre de récord’, y viendo la enorme cantidad de dinero que está moviendo el sector de la inteligencia artificial, es una parte muy gorda del pastel que se están perdiendo a la vez que refuerzan la posición de su competencia directa. Y, quizá, lo más difícil para Ternus será sustituir a Cook en un área mucho más delicada: la geopolítica.
Cook, como otros homólogos estadounidenses, se ha convertido en una figura muy política, una que hemos visto representando prácticamente a EEUU en viajes por el mundo y que se ha sentado repetidamente en la mesa presidencial. Y el nuevo CEO tendrá que saber cómo equilibrar todo para que no se rompa la máquina de hacer dinero.
Imagen | Apple (editada)
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La noticia
El legado real de Tim Cook: qué Apple hereda John Ternus y dónde están las grietas
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Alejandro Alcolea
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